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Ce que le Brand Content peut retenir de l’expérience Pokémon Go

Par Pierre-Etienne Boilard, Directeur Général

Dans les médias, sur les réseaux sociaux ou dans la rue, Pokémon Go est parvenu à créer l’excitation et l’émoi des gamers confirmés et du grand public. Derrière son succès, une idée forte : faire des utilisateurs de l’application les véritables acteurs du jeu.

 En 1996, les jeux édités par Nintendo consistaient, sommairement, à attraper des créatures aux aspects et caractéristiques loufoques, les dresser, et organiser des combats. Une recette simple et efficace, dont la version 3.0 est en train de bouleverser le marché des applications mobiles et le quotidien des joueurs.
Grâce à un système de réalité augmentée et au capteur GPS de nos smartphones, les créatures en question apparaissent désormais dans les rues, les parcs, les musées, et chaque lieu où la carte interactive intégrée au jeu mène ses utilisateurs. Ceux-là étaient déjà 7,5 millions aux Etats-Unis 5 jours après sa sortie, soit le double du nombre de personnes ayant téléchargé Tinder en 4 ans(*). Un record, étroitement lié à son accessibilité, à la source d’échanges qu’il incarne et à l’expérience qu’il représente pour les joueurs.

1) Une promesse claire, utile ou ludique et apparemment « gratuite » portée dans le temps

Elle est loin, l’époque où le héros du jeu, Sacha, avançait sur l’écran pixélisé des Game Boy. Aujourd’hui, grâce à la technologie, le héros, c’est nous. Et dans le phénomène Pokémon Go, « nous », c’est tout le monde. Les utilisateurs de l’application n’ont pas de profil prédéfini, pas d’âge, ni de situation sociale particulière. Peut-être même n’ont-ils jamais eu d’affinité avec les jeux vidéo en général. Mais en proposant un projet clair et simple à apprivoiser, Niantic Labs a réussi l’exploit d’attirer dans ses filets tout type de joueurs.

La curiosité a poussé les novices à télécharger l’application, l’engagement tenu d’une expérience accessible et forte les a convaincus de laisser Pokémon Go imprégner leur quotidien. La promesse était claire, le succès l’est autant. Cette recette, basée sur la simplicité et la lisibilité du projet, nous essayons de la suivre pour chacune des stratégies de contenus de marque qui animent notre agence. En cela, nous avons décidé de faire passer le Brand Publishing avant le Brand Content. La marque devenant média peut ainsi proposer un contenu informatif, serviciel ou ludique, apparemment éloigné de ses préoccupations marchandes, tout en distillant subtilement ses valeurs, de l’information sur ses produits et son actualité commerciale.

La pérennité de l’approche permet à l’annonceur de s’éloigner de la communication et du commerce pour mieux les réintroduire dans le temps. LeROI est décuplé compte tenu du moindre coût permis par l’éditorialisation du contenu (par différence avec le contenu promotionnel), qui en fait un outil de visibilité intrinsèque ne nécessitant pas ou peu de « paid », car le SEO et le « earned media » fonctionnent à plein.

C’est notamment ce qu’a réussi à faire la Société Générale en créant son site paramourdurugby.com, que notre équipe de journalistes anime chaque jour. La ligne éditoriale du site est claire : informer les amoureux du ballon ovale en leur offrant chaque jour des articles liés à l’actualité du rugby. Basé sur une ligne éditoriale claire, paramourdurugby.com a largement fait ses preuves sur les réseaux sociaux. Près de 250 000 fans sur Facebook, un taux d’engagement fort sur chacun des posts, nul doute que ce média à part entière fait aujourd’hui partie du quotidien de ceux qui s’intéressent aux valeurs de l’ovalie. La même recette a été adoptée pour le projet Mon SUV idéal mis en place pour Seat, lequel propose un véritable service aux utilisateurs. Ce service prend en compte leurs besoins pour apporter des réponses claires et rapides, le tout inscrit dans une interface simple et efficace. De plus en plus fréquente sur le web, cette façon quasi journalistique de mettre en avant les marques doit maintenant aller plus loin. Pour palier la concurrence grandissante d’abord, pour répondre à la mutation véloce du web et des pratiques des utilisateurs ensuite.

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