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E-commerçants : réveillez vous !

Par Pierre-Etienne Boilard, Directeur Général

Les sites de e-commerce ont fait du contrôle des coûts une obsession. Du coup, leurs directions marketing sont devenues des contrôleurs de gestion. A cause de ce « ROÏSME » à tous crins, les campagnes publicitaires des sites de e-commerce ont perdu beaucoup de leur créativité. Avec une conséquence majeure : la perte de performance.

Les sites de e-commerce auraient-ils oublié les leviers d’acquisition de clients qu’ils ont entre leurs mains ? A regarder les campagnes qui passent je me le demande. Bien sûr tous les sites continuent de veiller à la qualité de leur référencement naturel sur les moteurs de recherche. C’est la base de la base. Il n’y a pas besoin d’être e-commerçant pour cela. N’importe quel site vitrine en fait autant alors même que ses enjeux ne sont pas de même ampleur que ceux des e-commerçants.

J’observe aussi que les achats de mots-clefs continuent voire se développent car ce sont précisément ces types de campagne que l’on aime lorsque l’approche ROI domine. Avec le référencement naturel c’est gratuit et avec l’achat de mots clefs, on est sûr de ne payer que sa conso… En plus on peut demander au barman d’arrêter de nous servir à boire au-delà d’un certain seuil, comme ça on est sûr de rentrer à la maison en marchant encore droit. L’approche ROI n’accepte que la « performance » a priori : référencement naturel et achat de mots clefs ne la garantissent pas mais donnent des critères objectifs simples à partager en interne. C’est leur force.
Les stratégies d’affiliation, de ce point de vue, perdurent elles aussi. Là encore, on sait que ce que l’on achète, on sait ce que l’on paie.

Il y a bien quelques initiatives éditoriales. Galeries Lafayette a ainsi créé « Carnet Mode » avec un vrai contenu qui va non seulement nourrir son référencement naturel mais surtout amplifier le taux de transformation en achats sur le site.

Le grand perdant de l’affaire est donc le levier « display ». C’est le seul de ces leviers qui ne délivre pas facilement de critères objectifs considérés comme suffisants dans l’approche épicerie de quartier que je dénonce. Du coup, pour limiter les coûts au maximum, le site produit de la bannière « cheap », toute promo dehors, ce format se rapprochant le plus, pense-t-on, d’une vision efficace de la pub.

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