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Presse magazine : les trois enseignements à retirer des dix dernières ventes connues

Par Pierre-Etienne Boilard, Directeur Général

Lagardère a cédé récemment dix magazines aux belges Rossel et Reworld Media. Certains des titres cédés dont chacun découvre qu’ils sont déficitaires restent cependant de « jolies marques » : Première, Pariscope, Union, Auto Moto… Et bien sûr Psychologies, la pépite estimée à 60 millions d’euros il y a quelques années !

Quelles leçons en effet tirer de cette baisse de régime, pour ne pas dire ce « sauve-qui-peut » ?

Pour ma part, j’en tire trois : le métier de journaliste n’a pas fini de changer, le modèle de développement des magazines aussi et il est temps de se dire que l’ordre des facteurs entre le papier et le numérique est désormais inversé.

 La leçon n°1

Considérer que le métier n’a pas fini de changer. Le journaliste du 20ème siècle, entre Albert Londres et Pierre Lazareff, est mort. Les grands ancêtres ont de belles histoires à nous raconter mais ils n’ont, hélas ou pas hélas, plus rien à nous apprendre. Trop de rédactions ont cru, croient encore pour les plus sub-claquantes d’entre elles, que la révolution numérique (n’ayons pas peur des mots) n’allait qu’influer à la marge sur leur métier, que l’on était simplement face à une sorte de TSF un peu plus rapide en quelque sorte.

Donc, réaffirmons notre point : le journaliste du XXIème siècle ne fait pas le même métier que son père. Il est infiniment plus en relation avec son écosystème : son lecteur d’une part, les annonceurs d’autre part. Car la relation entre le lecteur et l’annonceur se fait par dessus la tête du journaliste, il est obligé de s’y intéresser et son information trouve une part de sa valeur dans sa capacité à s’insérer dans cette relation-là.

Ensuite le journaliste d’aujourd’hui fait son métier dans un environnement d’immédiateté où il y a d’abord des contenus accessibles de n’importe où, n’importe quand. Un titre de presse ne se définit plus par sa périodicité. Il n’y a plus ni quotidien, ni hebdomadaire, ni mensuel, ni trimestriel.

C’est le contenu d’abord, éventuellement couché régulièrement sur le papier. Ce qui sera publié dans l’édition papier sera la version « luxueuse » de ce qui aura été traité en ligne. Ce besoin d’immédiateté ne signifie pas évidemment pas que l’on s’affranchit des règles déontologiques ou éthiques.

La leçon n°2

Considérer que le modèle économique des entreprises de presse n’est pas non plus le décalque de ce qu’il était à l’époque de l’offset. Je prendrai un seul exemple : la querelle des anciens et des modernes autour de la notion anglo-saxonne de « native advertising ». Ses détracteurs adorent la réduire au concept à la papa de « publi-rédactionnel ». Ils se trompent lourdement en handicapant leur réflexion sur leurs pratiques professionnelles.

Le publi-reportage était un truc ennuyeux dans la presse papier dont la plupart des lecteurs s’épargnaient gentiment la lecture, avec raison d’ailleurs tellement c’était indigeste. J’attends encore les preuves de leur efficacité publicitaire.

[…]

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